Greenwashing: quando di “verde” c’è solo la facciata

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Il crescente interesse dei consumatori per il “green” ha creato una nuova e appetibile fetta di mercato. Numerosi marchi si sono quindi messi il “vestito verde” , creando linee di prodotti ecologici e naturali, e pubblicizzando la loro partecipazione, vera o presunta, a progetti di difesa dell’ambiente, degli animali e della salute.
Le reali intenzioni dei brand in questione sono però spesso quelle di “verniciare la facciata di verde” per trasmettere un’immagine positiva a chi acquista, ovvero fanno greenwashing. Questo curioso termine è stato coniato sul modello dell’eloquente “whitewash”, che significa porre un metaforico strato di tinta bianca su un personaggio pubblico o un’istituzione per “pulirli e uniformarli”, come fa l’omonima vernice con i muri.

Non è facile scoprire se un marchio sta facendo greenwashing; esistono comunque degli indizi che possono aiutare a capirlo. Il primo è quello relativo alla pubblicità e all’uso dell’immagine. Quando un’azienda spende più tempo e denaro nel farsi il vestito verde che nel progettare concretamente modelli più sostenibili, c’è qualcosa che non và. I marchi incriminati stanno particolarmente attenti a veicolare immagini di purezza, natura e genuinità, nelle quali il colore protagonista è, ovviamente, il verde, accompagnato dal bianco e dal giallo grano, e gli elementi immancabili sono la luce e le infinite distese verdi, o i corsi d’acqua.
Non è corretto fare di tutta l’erba un fascio, né generalizzare, ma i dati parlano chiaro: negli ultimi tempi, gli investimenti pubblicitari nel settore green hanno subito una notevole impennata, nonostante la crisi.

Per decifrare le reali intenzioni di un’azienda occorre innanzitutto informarsi sulla politica generale che essa adotta in tutte le fasi di produzione; una multinazionale che si serve del lavoro minorile e sostiene “progetti umanitari” non ha credibilità.
Le partnership con le associazioni ambientaliste sono un altro modo per tingersi di verde la facciata, e, a volte, la coscienza; un esempio su tutti è quello, piuttosto diffuso, del rimboschimento di qualche lontana foresta. Nei siti o nelle etichette di un prodotto si trova spesso una dicitura del tipo “l’azienda si impegna a piantare un numero x di alberi per compensare la CO2 immessa nell’ambiente dalle sue industrie”; messaggi come questo, che sono volutamente generici, hanno il solo scopo di carpire l’attenzione e la fiducia delle persone. Il modo più efficace e sensato per non danneggiare l’ambiente è infatti limitare il consumo, e modificare il meno possibile gli equilibri perfetti sui quali è basata la natura.

Il greenwashing fa sentire i consumatori frustrati, in quanto essi sanno di non poter fare nulla per obbligare le aziende a comportarsi correttamente. A ben guardare, è questo il danno maggiore; se un brand sfoggia subdolamente un’immagine ineccepibile, per chi acquista è molto difficile comprendere quale sia la realtà celata sotto l’apparenza.
Come sostiene l’onorevole Tiziano Motti, è dunque necessario rafforzare i controlli sui prodotti e sulle aziende. Con la sua attività sociale e con quella di membro dell’IMCO, l’eurodeputato è impegnato a far conoscere ai cittadini i loro diritti di consumatori, e li invita a tenere gli occhi aperti e ad informarsi, affinché essi possano fare acquisti più consapevoli. La Commissione europea ha recentemente messo in atto il progetto pilota EF, Enviromental Footprint, che consiste nel valutare l’impronta ambientale delle aziende nel lungo periodo, ed ha lo scopo finale di istituire, nel giro di pochi anni, un mercato unico che garantisca la qualità dei prodotti ecologici ai cittadini europei.

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